白酒高端大門即將關閉,其他品類高端機會還有嗎? 

吃,是滿足肉體;喝,是滿足靈魂。酒,不僅是物質的,也是精神的。人是社會關系的總和,人不可能脫離社會,而酒則是通往社會的一張特殊通行證。

在消費升級驅動下,品牌集中度不斷提高,產品結構不斷提升,高端酒保持快速增長。

白酒,白蘭地和威士忌,并稱世界三大蒸餾酒。白酒高端銷量占比不到8%,但銷售額占20%,利潤占比45%;白蘭地中干邑銷量占7%,但銷售額占接近70%。只有高端,才有未來。

品類思考,品牌表達

在高端白酒陣營中,貴州茅臺,五糧液和國窖1573成為高端的三面旗幟。

茅臺以“國酒”身份占據中國白酒最高端形象,茅臺同樣是醬香型代表;

“中國酒王”五糧液領先20年,國窖1573加冕“濃香國酒”,兩者都是濃香型代表,一個多糧,一個單糧。

2019年,白酒高端銷量在6萬噸左右,三大高端占比接近90%,其他品牌的高端酒大部分是形象標桿產品,象征意義大于實際意義,整體品牌擠進高端陣營難度極大。

可雅,作為中國高端白蘭地的開創者,能否成功挑戰三大洋酒頭部地位,擠進白蘭地品類高端陣營,不僅要比拼品質,關鍵還要看高端品牌的塑造。

三大洋酒地位并非堅如磐石,國產品牌仍有很大機會擁有高端一席之地。為什么這么說呢?因為三大干邑品牌在國內已經出現品牌老化現象,假酒泛濫,品牌力下降,而多年銷量增長帶來的原酒透支,導致品質開始下降。

從白酒發展歷程看,每一次行業調整都會涌現新的領軍人物,汾酒,古井貢酒,瀘州老窖,五糧液,茅臺都曾做過全國老大,其他品類也是如此,王侯將相寧有種乎。

長長的坡,厚厚的雪

2019年,白酒銷售收入會突破6000億元,其中高端品牌銷售額1200億元左右,次高端在500億元左右。

我們判斷,在消費升級,品牌集中度提高背景下,未來幾年高端酒保持20%左右增長無憂。 在中國,白蘭地成為烈酒第二大品類,在全球范圍內銷量排第6,僅就銷售額而言,中國全球排第一。白蘭地國內市場容量在200億元左右,高端品牌三大干邑在中國市場銷售額50億元左右。

在黑暗中透出的一抹亮光,或許它將照亮整前進的路。張裕新任管理層敏銳的發現了機會到來,果斷激活高端白蘭地品牌“可雅”,喚醒沉睡在百年大酒窖幾十年的優質原酒。

我們認為,張裕啟動可雅品牌,猶如當年瀘州老窖推出“國窖1573”一樣,高瞻遠矚,意義重大。

高端酒市場容量大,利潤高,是長長的坡,厚厚的雪。但想成為滑雪冠軍并非易事,不是隨隨便便就可以成功的。

百年可雅,芬芳世界

我們發現,所有的高端品牌都要講究出身,中外品牌概莫能外,高端品牌自帶貴族氣質,沒有三代出不了真貴族。

高端品牌進入門檻高,培育周期長。要想成就高端品牌,我們認為,至少具備三個條件,

一是歷史上擁有高光時刻;

二是品質讓人頂禮膜拜;

三是品牌故事深入人心。

1914年,張裕誕生中國的第一瓶白蘭地,她的名字叫可雅;

1915年最負盛名的巴拿馬萬國博覽會,張裕可雅與汾酒等獲甲等大獎(最高獎)。

1952年,1963年,1979年三界中國名酒評比,張裕白蘭地(五星)榜上有名。其中1952年第一屆評比中,蒸餾酒(白酒)只有貴州茅臺,瀘州老窖,張裕白蘭地,山西汾酒和西鳳酒獲得中國名酒稱號。

張裕可雅在歷史上榮耀無數,擁有的高光時刻毫不遜色白酒四大名酒或八大名酒,甚至比大部分白酒牛很多。

2019年,在《Drinks Business》主辦的全球白蘭地XO大對決中,可雅桶藏15年XO勇奪“盲品冠軍”。

世界葡萄酒大師帕特里克·施密特感嘆:“今天著實是發現了一個高端白蘭地的‘新世界’,那就是來自中國的可雅。”

作為一名酒類愛好者,我第一次喝可雅桶藏15年XO,就被那濃郁而深邃的香氣,入口絲滑圓潤般的口感所折服。那是歲月的凝練,那是大自然的饋贈。

我們經常喝一些陳年老酒,老酒的陳味和香氣令人愉悅,流連忘返,這一點我們在可雅桶藏15年上也找到了似曾相識的感覺。

白蘭地XO年份有嚴格的標簽可追溯,并不像白酒的年份亂相,想標多少年就標多少年。

白蘭地,作為一種國際語言,不僅要立足于國內,還要瞄準國際。與國產葡萄酒不一樣,可雅的品質有足夠的自信,只有放眼全球,才能與干邑同臺競爭,打造國際化品牌,突破全國化市場。

產能稀缺,品質至上

飛天茅臺5年才能出廠,今年銷售5年以前生產的基酒,2019年茅臺只能投放3萬噸,五糧液只有2.3萬噸,國窖有1萬噸。

國際上白蘭地分級,XO級酒齡不低于10年,而可雅桶藏15年XO,酒齡足足高出國際標準5年,品質超過三大洋酒水平。

可雅桶藏15年XO,明年可投放量只有200桶(一桶300瓶),與茅臺一樣,要嚴格按照桶藏足夠年份才可出廠,稀缺的配額成為競相爭取的目標。

稀缺性,是高端品牌的核心屬性。稀缺的背后是品質的極致化。把稀缺的故事多講,常講,形成極好的口碑傳播,這一點茅臺是開山鼻祖,應該好好學習茅臺。

可雅桶藏15年XO,是立于高山之巔,遙看東方,噴薄欲出的一輪朝日。

舉高端旗,走高端路

品牌代表價格,品質支撐價格。可雅桶藏15年XO(700ml)發力高端,零售價2588元/瓶,與飛天茅臺處在同一價格段,超過三大洋酒Xo,也高于五糧液和國窖1573。

如果僅從存儲年份講,可雅比茅臺牛逼多了,要在橡木桶貯藏15年,而茅臺不過才是5年。但飛天茅臺銷售超過600億,這也是茅臺強大的品牌魅力所在。

目前可雅雖然保持快速增長,但畢竟基數低,在張裕營收占比小,但這并不妨礙可雅進入我們觀察的視野,可雅已經形成一股不可忽略的力量。

可雅,立足于搶奪國內現有高端白蘭地市場份額。同時,高端白酒消費人群又是可雅目標消費群體,當然這需要一個消費者培育的過程。

路漫漫其修遠兮。可雅還是要高度聚焦資源,特別是在品牌方面加大投入。飽和式攻擊,才能迎來跨越式發展。

文化營銷,生生不息

茅臺現象,可以把它歸納成為一種“文化”現象,品牌要成為頂級品牌,就是要破譯“文化密碼”,

文化的本質,是各種故事構建的一個個場景。誰擁有了講故事的權力,誰就會取得統治地位。資源可能枯竭,唯有文化才能生生不息。將品牌融入社會文化中,講好品牌故事,講好品質故事。

威士忌不止于蘇格蘭,日本山崎令人刮目;

葡萄酒不止于法國,澳洲奔富讓時間側目;

白蘭地不止于干邑,中國可雅當驚世界殊。

白酒高端有“一茅五”,汽車高端有BBA,我們期待,高端白蘭地會形成軒尼詩,馬爹利,可雅的“HMK”三強局面。

國貨精品,文化自信。中國人喝中國的高端白蘭地,綻放百年品牌的魅力。

我們看好可雅未來銷售突破30億元。

(本文純屬個人觀點,不構成投資建議)

@今日話題$張裕A(SZ000869)$$貴州茅臺(SH600519)$$瀘州老窖(SZ000568)$

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