一茶接一茶,但還是為何干不倒“1點點”?

作者|  莊涂

來源|  商業街探案

探案 | 喜茶式升級并不是唯一的玩法。

奶茶可能是近年來最熱的餐飲創業風口,但它其實算是一門很“古老”的生意:

大陸的第一代奶茶店誕生在上世紀九十年代末的學校周邊,產品以奶茶粉末沖兌為主,價格在五元左右,代表品牌是街客、避風塘等;新世紀的第一個十年,伴隨臺灣偶像劇的熱播,“快樂檸檬”、“ CoCo”相繼崛起,“1點點”也在2011年進入上海市場,他們號稱第二代奶茶,不過相比第一代奶茶,基本還是產品、品牌本身升級迭代的范疇,但商業模式保持不變。

在2012年出世的喜茶,以及后來拿到融資的楽楽茶和奈雪的茶算是真正開啟了資本入場的大幕:2018年3月,奈雪完成數億元A輪融資,4月喜茶完成B輪融資4億元。2019年4月楽楽茶pre A輪2億元,7月又再度傳出喜茶已經估值高達90億,與此同時阿里也入股了長沙本土茶飲茶顏悅色。

借助外賣平臺的東風,奶茶開始被認為是下一個流量戰場,一時間,做咖啡,做火鍋的也紛紛切入該市場。但是在新零售的沖擊下,仍然有一批奶茶品牌固守所謂舊時代的經營模式,比如以“1點點”為代表的臺企品牌,選擇了低調和穩健,那么,在科技和資本大肆入侵奶茶戰場的背景下,“1點點”的得失如何呢?

臺企氣質,從加盟管理開始

一個觀察是,從上海崛起的連鎖企業,臺企占了很大一部分。全家如是,1點點如是。

從商戶的角度來看想,1點點身上完全不同于任何一個大陸奶茶加盟商。它有非常濃郁的臺灣色彩,通身都顯示著低調和克制,以及一種不入時的緩慢節奏。

判斷是不是真的1點點官網有一個非常簡單的辦法,那就是看網站上有沒有彈窗廣告和誘導加盟的宣傳。真正的官網上,加盟信息并沒有任何突出和強調,只與其他品牌信息并列放在一起。聯絡方式只有一個郵箱地址,所有的消費反饋和加盟聯系,都通過郵箱來完成。所有加盟者應該知道的信息,都有非常精準、清晰、詳盡的文字描述。這在一個圖片和短視頻大行其道的年代,是何等罕見,何等地不合時宜。

在加盟者的選擇上,1點點也是非常精細和嚴格的。概括地說,1點點對加盟者的要求是,年齡在25~35之間,有一定的資金門檻和店鋪運營能力。并反復強調,加盟者不能甩手托管當投資,需要親自做店長并接受總部的管理。在官網上,【商業街探案】找到了一份詳細的申請表格,對于加盟者的資質能力、行業觀察、前期準備、品牌匹配度均有非常細致的要求。甚至勤勉、踏實這些道德品質,一再出現在加盟的資質要求中,這在其他以收人頭稅、掙快錢的加盟品類來說,幾乎是不可想象的。

整個加盟準備分為兩個階段,填完申請書郵箱發回,待1點點官方審核資質,時間約為60天。之后90天內如果沒有聯系,便是不通過了,如果審核通過,等待通知面談。面談通過后會有一個7天的門店體驗,加盟者需要去直營店里實際操作,評核通過后方可取得加盟資格。獲得資格后,加盟者要自行尋找店鋪,然后交由總部評估,通過后正式簽約,接下來員工培訓約60天,之后才可以正式開業。從回傳加盟申請書起到開業,一般最快也需要6個月。

以上海為例,店內的人力標配是加盟者+兩名店員。包括加盟者在內,員工都要經過總部的培訓和考核,保證每個月每人200工時。開始運營后,也要接受總部監督和管理,全國所有門店都會有稽核專員,每月巡店,通過現場指導、打分到后期整改、復核,低分的門店也會有獎懲,最嚴重的甚至會解約。

在資金部分,加盟費5萬,押金5萬,設備裝修20-30萬,算上人員薪資、房租、進貨,前期資金最少在60~70萬。在營收層面,扣除掉大頭房租和人力,算上原材料、雜項、水電,以及15%的外賣抽成,剩下的利潤率大概在40%左右。當然,如何控制原料損耗,如何找到合適的商鋪,如何控制人力成本,這就是經營者自己要具體把控的事了。

“上海這邊是個競爭太激烈的市場,自然會受到影響。回本的話,以前一年,現在一年半到兩年。但是外城市依然很有競爭力,像是幾年前的上海。”一位業內人士說。

不過江浙滬地區基本上已經不再開放加盟,因為市場太過飽和,也需要考慮已有加盟商的利益。有一部分新店是老加盟主的附屬店,鼓勵老加盟主開二店三店,本身屬于褒獎機制的一部分。能夠開放單店加盟的主要是當地已有分公司,落地直營店的地方,現在全國范圍內也在大力拓展新的城市和門店。

對于1點點的精細化管理,業內早有共識。知乎答主@許小喵,一位加盟經營過奶茶店的餐飲從業者,在自己的回答里從側面印證了1點點加盟管理的嚴格:加盟商需要保證每月在店里180小時(注:現在為200小時),如果不符合一旦被抽查便有解約風險;對供應鏈管理嚴格,決不允許非官方材料的使用,同時抽查頻率也很高。

這樣的公司從連鎖角度來說,堪為楷模,下一步就是全家了。店長每天不擔心業績,只擔心自己哪里做的不好被督導查到會不再續約,于是每天戰戰兢兢,一刻不敢離開自己的店。管理效果堪比直營,對于品牌來說是一件非常穩定且長青的事情。但她同時提出,加盟費和原料成本比較高,新品更新速度慢,吸睛程度低,投資回報性價比不算高,回本時間長。對于做生意來說,未必是一個很好的加盟對象。

線上缺位,門店是唯一的聯結

消費者這端,困擾1點點消費者的問題可以歸結為,排隊和假店。

“1點點的排隊實在太長了。”這個是很多1點點到店顧客的共識。被“排隊營銷”的困擾的消費者習慣性認定,這是虛浮的泡沫,是商家刻意為之的營銷手段。越買越拍,越拍越買。網上有很多貌似專業的解析,從吧臺形狀L型而不是一字,去解釋“1點點的排隊為什么這么長?”

【商業街探案】得到的回應是,沒有故意排隊營銷,但排隊問題這是很難解決的問題。

第一,客人入門的迎接,點單具體需求的詢問,出餐雙手呈遞,如果還要大量外賣囤積,甚至還需要分出人力去叫號。這些是流程上面需要占據的時間和人力,你想做更細致的服務,就必須這么做。

第二,制作上的人工時間。其實奶茶店甚至星巴克都會用定糖機,但是臺灣人是真的不接受這個,1點點的糖就是用手人工舀的,然后拉糖本身就有一定的表演性質。手搖奶茶,搖搖機打出來的奶茶,穩定的是一個80分,但是手搖奶茶能做到90分甚至100分。這些都是是必需的人工和成本。

如果一定要歸結一個原因,那就是需求大。在此之外,1點點這種固執的手工傳統,對于形式感的注重,完整甚至到瑣碎服務流程,都在無形中影響著速度。這不是一個最高效,最討喜的做法,但是這就是1點點的個性。

這是所有以手工為賣點的茶飲的都要面對的問題。喜茶的解決辦法是,推廣小程序,用自己線上渠道為線下分流。1點點也有小程序,但并沒有打通所有門店,部分門店只接受線上預定到店取貨,并不能全部點餐。

外賣平臺的興起,給1點點提升效率的一個解決方式,但同時也埋下隱患。畢竟1點點的客單價并不高,外賣平臺上并沒有為此提價,還需要承擔15%的分成,這進一步壓縮了它的利潤空間。這是所有外賣茶飲的共同困境,但是1點點需要面臨的壓力是,他的客單價更低,定位始終堅持在性價比層面,因此抗風險的能力相對也更脆弱。

線上的低調還帶來的另一個問題,就是聲音的缺失和山寨的泛濫。

1點點很少推廣自己的官方渠道,甚至門店里都沒有多少掃碼物料。其實1點點是有官方微信號和網站的,只是因為SEO的維護缺失,和不投放廣告不營銷的風格,導致在互聯網上幾無痕跡。微信搜索“一點點”,最前顯示的是另一個“臺式一點點加盟”的公眾號。至于在PC端的搜索更加尷尬,從百度進去搜索任意關鍵詞都無法抵達真正的官網,而輸入官方域名alittle-tea.com,又有“a-little-tea”,“littletea”,“yidiandian”等迷惑性很強的干擾項,個別甚至網頁頁面都是一比一的像素級抄襲。以假亂真,甚至迷惑了不少專業媒體。

像素級抄襲,除了友情鏈接、滾動加盟信息和具體的申請表格,幾乎都是從官網上扒下來的

1點點能做的,就是把官方的打假啟示掛在官網上及門店內,然而這是一個死局:如果沒有人能搜到官網,又如何看到官方打假的聲明呢?消費者辨別真偽本身就是為了識別門店,而門店的發聲又成了唯一的辨別標準,這叫人從何分辨呢?

門店是1點點文化的輸出窗口,也是它與外界唯一的聯結。然而在這個懶人經濟的時代,沒有額外的社交附加值,僅為一杯奶茶到店消費排隊是一件很奢侈的事情。當門店聯結不再緊密,品牌就發出的聲音就更加容易被淹沒,品牌力的持久程度就變得岌岌可危。

好喝第一,性價比第二

新茶飲給了奶茶市場一個新的標桿,讓大家意識到,奶茶是可以賣出更高溢價,也可以提供更多附加值的。CoCo們紛紛選擇轉型,擁抱社交媒體玩聯名,提供更大空間價值,豐富產品線賣研磨咖啡和松餅。

1點點還是選擇默不作聲地鉆研奶茶。

新茶飲的原材料是一個很重要的宣傳點。在知乎“如何看待1點點的問題”下,有一位喜茶的忠實擁躉表示不喜歡1點點“植脂末堆出的口感”,更喜歡廣式鮮奶茶,評論區里一水兒的提醒“1點點有一個拿鐵系列全是鮮奶,喜歡鮮奶你完全可以點那個系列”。足見拿鐵系列的深入人心。

在【商業街探案】的調查中,江浙滬的受訪者每個人都能指出至少一款自己長期喜愛的奶茶單品。南通的陳女士表示,1點點的金桔檸檬是她每次必點。南京馬女士在推薦1點點的燕麥時,也同時推薦了CoCo的青稞香芋。蘇州的薛女士喜歡點1點點的冰淇淋紅茶無糖和四季春醇茶,但也不排斥嘗試一些云朵百香青之類的新品。上海蘇先生表示1點點里最愛拿鐵系列,尤其是烏龍拿鐵和四季拿鐵。

上海的杜女士告訴【商業街探案】,之前曾經有一次去1點點買奶茶,被告知現在茶需要煮,請過十五分鐘之后再來。這也證明了1點點的茶飲是茶葉煮出來的,所以之后買1點點的茶就比較放心。她經常會買大杯的四季春,一方面因為喜歡喝茶,但身邊并不是時時有材料和時間現煮冷泡,另一方面,健身需要節制口腹之欲,在同事一起點奶茶的時候,無奶無糖的醇茶是最好的選擇。在茶飲層面,1點點的價格和口味都屬于很有性價比的選擇。

這一點上也得到了1點點方面的數據支持。據1點點透露,醇茶的銷量大約占了總體單量的30%,尤其是四季春更是爆款中的爆款。現在本地品牌也有一些會做純茶,但是價格和成本控制,以及具體的市場占有率能做到1點點的水平的幾乎沒有。

“1點點現在還能讓人印象最深刻的競爭力就是性價比了吧,工藝、品質和成本平衡得比較好。原料成本非常高了,金桔汁檸檬汁是鮮榨的,奶霜是安佳的,拿鐵系列的鮮奶是味全的,布丁是統一的,都是鮮貨沒有濃縮液,純茶統一是8塊,奶茶主流范圍依然在11~16元,市面上你還能找到幾家大品牌奶茶店這個價位的單品?”

“上新是為了好喝,不能單純為了創造新鮮感而新鮮。能夠穩定出品、讓客人從不踩雷也是一種品牌特色吧。好喝這件事,還是很關鍵的,這是最重要的品牌。”杜女士說。

結   語

1點點有點像711,有過他自己的輝煌,也有如今的落寞和沉寂。不同于帶著資本基因的互聯網企業,他們對生意的理解和操作,還停留在沒有外部資本注入的舊玩法,掙得花得都是現在的錢。對于顧客的社交體驗,也更多停留在門店的交流上,有其保守局限的一面,又有精耕細作的一面。

資本終究會退燒,網紅的運作也將趨于正常,711也開始接入支付寶搞會員,如何在新的時代里在保留自身特色的前提下提升顧客體驗,讓我們再給1點點一點耐心吧。

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